岁末年终,各大奶粉品牌纷纷打响了年度营销收官之战。其中,营销声量贯穿2022年度的国民品牌辉山奶粉,近日来先后斩获人民网第十七届人民企业社会责任奖“年度案例奖”、网易·新能量乳制品行业峰会“2022年度最具成长力品牌”奖、云颂奖、原点奖、樱桃大赏、乳业新势力“年度品类领航企业”、金投赏、金远奖、中国国际广告节“2022年度整合营销金案”等十余项大奖,品牌营销能力和市场亲和力再次得到业内权威认证,为开启2023年全新营销布局打响了新年第一枪。
一年来,焕新出发的辉山乳业大力加码奶粉品类,加快了奶粉品牌升级的战略进程,从担任CCTV-1开年大剧《人世间》荣誉品牌身份,到亮相辽视春晚、独家冠名《欢乐饭米粒儿》,再到冠名小米综艺《嗨!辣妈》,累计获得超270亿的高热度曝光,辉山奶粉已经成功晋升为新世代妈妈心中高端品质型奶粉的代表。回顾辉山奶粉一年来的品牌成长历程,既是对国产品质型奶粉打破发展瓶颈、重塑品牌路径的发展思路总结,也是对“品牌驱动”发展新纪元的无限展望。
升级新形象 深度链接目标群体
2022年可以看作是辉山奶粉品牌升级元年。不仅重新定义了“因为珍稀,所以珍贵”的品牌理念,签下实力唱将张碧晨作为品牌代言人,更是同步推动了三款明星奶粉的焕新升级,为品牌发展注入新的活力。
品牌力就是生命力,品牌升级正是基于辉山乳业对市场的深度洞察。作为一个有着72年历史积淀的知名乳企,辉山乳业始终坚持全产业链发展模式,高标准打造奶粉产品。在奶粉大盘增长放缓时,辉山奶粉极具前瞻性地布局娟姗奶粉细分赛道,满足新世代宝妈群体科学喂养、精细喂养的需求,以及对品质型珍稀奶源奶粉的消费需求。1%珍稀的娟姗奶源在营养上更有着无与伦比的优势,乳脂率达到普通牛奶的1.5倍,优质乳蛋白含量达3.8%以上。品牌全面升级后,全新的品牌形象进一步为珍稀品质加成,高端奶粉的品牌调性得到强化,实现了品牌形象的华丽转身和对新世代宝妈目标群体的深度链接。数据显示,辉山奶粉2022年1-9月业绩同比增长399%,娟姗奶源婴幼儿奶粉品类正在成为继有机奶源、A2奶源之后的第三大市场风口。
讲好“心”故事 暖心内容激发情感共鸣
品牌形象升级只是辉山奶粉发力品牌营销的基础一环。紧随其后的是持续、大规模、高频次的品牌曝光。以辉山奶粉与央视开年大剧《人世间》的合作为例,辉山奶粉正是通过温暖走心的价值观传递,成功激发了消费者情感共鸣、提升受众好感度,品牌势能实现跨越式提升。
《人世间》的热播,让同样带着东北基因的老字号品牌辉山乳业再一次引发关注。品牌历史可追溯至1951年的辉山乳业是国内乳企中全产业链建设的先行者,在国内率先建成了涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管等为一体的全产业链发展模式,是一代东北人民心中最暖心的家乡记忆。辉山乳业数十年如一日深耕乳品行业的勤恳、执着、坚韧,正与《人世间》所刻画的中国品质相契合,激发了无数观众的情感共鸣。不久前,辉山奶粉X《人世间》营销案例获中国国际广告节2022年度整合营销金奖,成为乳业品牌营销的又一个经典案例。
借势新“屏”台 领跑OTT智慧营销
除了传统媒体端的走心营销,辉山奶粉在OTT渠道的亮眼表现也充分证明:辉山奶粉对高品质的追求,不仅体现在产品上,同时也体现在营销创新上。
在2022金投赏商业创意奖评选中,辉山乳业同小米联手打造的“《嗨!辣妈》‘屏’台唤醒她力量”案例,一举斩获OTT大屏营销类金奖。作为新兴的智慧营销渠道,OTT营销覆盖海量年轻家庭,能够通过“手机+电视”的双屏联动实现更具深度的品牌交互体验。辉山奶粉凭借敏锐的营销触角,精准发掘OTT渠道的营销价值,率先与小米OTT达成战略合作,成为《嗨!辣妈》独家冠名商。截至收官,《嗨!辣妈》曝光量高达50亿,抖音话题总播放量达10亿+,成为全网现象级爆款综艺。率先抢跑大屏智慧营销赛道的辉山奶粉百度指数直线拉升47%,成功实现与新生代消费群体有效对话,品牌声量快速提升。
种草新社群 口碑营销圈粉无数
随着90、95后宝妈成为奶粉消费的主力,抖音、小红书等新媒体的影响力也在迅速提升,成为品牌形象传播不可缺失的重要阵地。
2022年,在抖音和小红书等社交媒体上也不乏宝妈们对辉山奶粉的种草——
“快来看这款‘宝藏奶粉’!”
“这还是我认识的那个辉山奶粉吗,产品也太高大上了!”
在众多育儿大V、营养师和达人妈妈探店分享、使用体验分享带领下,越来越多的消费者开始自发分享他们的奶粉使用体会和感受,引发了持续分享和点赞,据统计,2022年全年辉山奶粉在抖音全网相关视频曝光量达5000万+。品牌与消费者共创口碑,不仅实现了向专注于精致喂养、科学喂养消费者的精准触达,更进一步传递出年轻化的品牌态度,实现了品牌潜在消费转化。
付诸“心”实践 品牌美誉度口碑双丰收
除了走心营销和挖掘新渠道营销,辉山奶粉也在以实际行动积极履行社会责任,提升品牌美誉度和亲和力。
2022年,辉山奶粉以一系列捐赠行动,为东北地区抗击疫情贡献力量。从年初为葫芦岛地区防疫工作人员捐赠成人奶粉,到驰援吉林为吉林省孤儿学校的孩子们捐赠婴幼儿配方奶粉,再到为锦州义县捐赠中老年高钙高纤营养奶粉,捐赠活动惠及婴幼儿、成人和老年人群体,为全年龄段的受助人提供疫情期间的营养支持。近日,辉山奶粉还凭借全年不间断的奶粉捐赠行动,获得了人民网第十七届人民企业社会责任奖“年度案例奖”。
辉山奶粉的成功经验表明,更加精准的品牌定位、更加走心的内容传递以及更加创新的渠道布局,都可以成为新消费时代下品牌进行营销突围的破局点。通过年轻化的营销方式,在沉浸式的链接中建立顾客信任,强化珍稀品质属性,辉山奶粉圈粉无数新世代宝妈,为奶粉新势力提供了可资借鉴的发展路径。
2023年,辉山奶粉迅速抢占开年风口,打响新年品牌营销战,独家冠名新一季东方卫视《极限挑战·宝藏行》,与极限挑战团成员们一同寻找珍稀自然宝藏。此外,辉山乳业还将独家冠名2023年辽视春晚,辉山奶粉将惊喜亮相,为全国人民送上一场文娱视听盛宴。
未来辉山奶粉还将继续发挥全平台营销优势,为发力全国市场积蓄品牌动能,更好服务中国妈妈的消费需求,打造国产娟姗奶粉行业新标杆,为国产奶粉全面进入新纪元注入新鲜动力。
